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粵派服裝企業的品牌突圍戰
贏周刊第1868期粵派服裝企業的品牌突圍戰服裝業屬於廣東省的優勢傳統產業，擁有服裝企業3萬多傢，從改革開放至今一直保持著全國第一服裝生產大省的地位。但近幾年卻面臨“內憂外患”，增幅明顯放緩。原材料價格上漲、人力成本上漲、渠道成本上漲，每傢服裝企業都面臨漲聲一片，服裝成品價格雖有上升但利潤卻在不斷下降。杭派女裝多年來勢頭未減，閩派男裝後來居上，特別是閩派運動品牌已成為毫無爭議的全國運動品牌第一梯隊，它們在不斷攻城掠地，相比之下，廣東在市場上有突破力的本土品牌卻隻有歌莉婭、哥弟、淑女屋、柏仙多格、真維斯等少數幾傢。曾經的服裝產業“老大哥”落後瞭，政府和企業都意識到瞭這個問題，並正在改變。產業結構從低附加值的一般加工轉向以高附加值的研發、營銷為主，也許是實現服裝產業從“廣東制造”走向“廣東創造”的一條必經之路。然而在粵派服裝的轉型升級中也存在著“路線之爭”，一種如歌莉婭，以設計為龍頭立足一線品牌，進軍輕奢華行列；另一種則打出“絕對民牌”，以低價質優搶占市場；還有一種借百貨商場擴張之力大舉進行品牌擴張。幾條路線孰優孰劣，難分伯仲，其實，要想贏得消費者的芳心，路不止一條，但非一夕之功。□贏周刊記者 朱衛衛實習記者 朱櫻子沒有硝煙的戰爭在最近舉辦的廣東時裝周上，眾多廣東本土服裝品牌紛紛亮相，借時裝周發佈秋冬新品，歌莉婭的環球發現之旅、衣訊的個性服裝與模特、真維斯的服裝設計大賽吸引瞭眾多客商及時尚人士參與。各大品牌爭奇鬥艷，都想在服裝產業的寒冬裡燒出一把火。在不久前閉幕的倫敦奧運會上，當全世界的目光矚目於更高更快更強的競技體育時，在服裝業內人士看來，那裡同時還上演著一場沒有裁判沒有評分的戰爭。據不完全統計，來自全球各地的奧運健兒，其中有21個國傢和地區的代表團身著由中國8傢福建企業制造的“戰袍”出現在賽場上。在短短16天的奧運會期間，安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等福建民營企業紛紛出招，上演瞭一場沒有硝煙的奧運品牌營銷大戰。業內專傢直言，經過倫敦奧運會，以安踏為代表的福建企業將正式進入國內體育品牌的第一梯隊，而且還走在瞭最前列。除瞭運動裝品牌，男裝品牌也被福建軍團把持，柒牌、七匹狼、利郎、九牧王(601566,股吧)、勁霸等來自福建的男裝品牌，在短短幾年時間內迅速崛起。無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業第三方統計的市場占有率，閩派男裝的風頭都蓋過瞭成名更早的杉杉、雅戈爾(600177,股吧)、報喜鳥等浙派男裝，成為國內男裝的新晉一線品牌。另一邊廂，在競爭最激烈的女裝領域，秋水伊人、江南佈衣、紅袖、浪漫一身等杭派女裝品牌仍占據市場主導，雖然近幾年廣東女裝也對其構成瞭嚴重威脅，但並未撼動杭派女裝半邊天的地位。業內人士分析，相比來講，廣東尤其是深圳女裝的主要競爭優勢在於其較高的技術含量。他們用高檔的面料、較高的工藝要求、高水平的制作方法，實現瞭產品的真正的高技術水平。他們不僅擁有一大批來自江浙一帶的技術工人，還有快速吸納港臺地區先進技術、管理和設備的通道。盡管如此，廣東女裝要超過杭派女裝還有很長的路要走。名牌做潮流的引導者然而，粵派服裝企業也並非處處不如人。在低利潤、高庫存等各項壓力之下，仍有企業突破重圍穩步增長。近10多年來，在經濟突飛猛進的大背景下，中國人不僅在物質上變得更富裕，在如何花錢方面也開始更有判斷力。如今消費者選購服裝，不僅隻是對質量、樣式、價格的考慮，更出於對品牌的內涵、企業的文化的考量。消費者不再單純追求物美價廉，反倒越來越愛把目光投向優質產品，尤其是進口的國外大品牌。中國消費者的購買力不斷增強，在許多外商眼中，中國正從世界工廠變成各種洋品牌甚至奢侈品品牌的消費大國。而這中間明顯出現瞭產業鏈上的脫節。如今，服裝行業現狀內需飽和、競爭激烈，國內品牌面對外國品牌搶占市場、消費者購買趨於理智等壓力更需逆流而上。品牌是需要歷練的，品牌是熬出來的，品牌絕不是快速擴張一夜冒出的。廣東本土服裝品牌歌莉婭就是女裝品牌中的一個傑出代表。歌莉婭誕生於1995年，品牌的創辦企業為廣州市格風服飾有限公司（下稱“格風服飾”），目前擁有“歌莉婭”、“格風”、“Orange桔子”三個註冊品牌。其主打品牌歌莉婭以“環球發現”采擷靈感，品牌首創旅行文化、花店文化等概念。記者從格風服飾瞭解到，歌莉婭以28歲女性為核心顧客，面向20－35歲的中高端消費的女性，特別從工藝和版型等各個方面提升消費者的穿著體驗。歌莉婭一直堅持著與國際精英團隊合作，由來自日本、法國及中國香港和臺灣的大師級專業人士組成的幕後策劃團隊，每季去到不同的國傢實地實景拍攝品牌形象片，足跡踏遍瞭五大洲26個站點，發現與感受26個不同的地域文化，從中獲取創作靈感。一個優秀的品牌不僅僅是做出質優的產品，更在於它能向人們傳達一種生活態度和理念，通過產品向消費者傳達一種特有的文化內涵。十年前，當時歌莉婭就在北方二三城市遍地開花，款式新穎價格也可接受，頗受大學生和年輕白領追捧。迄今，歌莉婭在全國已有超過500傢專賣店，在歐洲、中東、東南亞也陸續開瞭多間歌莉婭品牌形象專賣店，並於部分旗艦店分設鮮花店、旅遊書籍閱讀區等區間，在淘寶網開設瞭品牌網絡形象店。如今，歌莉婭產品定價已非普通大學生可接受，但更多的白領成為歌莉婭品牌文化的消費者。歌莉婭已走在輕奢華的道路上。據悉，接下來歌莉婭團隊還將遠赴歐洲，行走五大時尚之都的巴黎。廣東時裝周期間，衣訊的時裝發佈極有個性，有觀眾在微博裡稱：“模特太有個性瞭，震撼到流淚”。2007年7月，年僅20歲的湖北女孩王丹在湖北黃石市黃石大道開設一間60平方米的衣訊專賣店，一向以“個性、時尚”的品牌特質而著稱的衣訊在周圍的店中表現得更加搶眼，款式活力四射、充滿激情，短短時間就在黃石服裝時尚領域備受歡迎。接下來，一發不可收拾，2008年7月開設衣訊二店，2009年9月將一店擴大至170平方米，2009年12月衣訊威伊盛三店開業，2010年在黃石最核心的商圈勞動路開設年零售額400萬元以上的旗艦店，形成一城四店模式，實現年零售額800萬元計劃目標……這隻是衣訊品牌走向全國中的一個故事。像王丹這樣的經銷商還有很多，就是他們讓這個看起來有點小眾的個性品牌走向大眾。“民牌”的另類突圍提到真維斯，很多年輕人都不陌生，但它在不同年代的人眼裡是不一樣的。真維斯曾經是70後眼中的奢侈品，是80後眼裡的名牌服裝，而在90後眼裡，真維斯不過是供自己隨便穿穿的質量還不錯的大路貨。是真維斯在走下坡路嗎？這麼多年走來，為什麼真維斯越做檔次越低？其實這隻是楊勛的策略，真維斯是主動把顧客的檔次“拉”下來，是根據市場而作的“主動放棄”。這個戰略源自意大利經濟學傢巴萊多提出的“二八定律”，引申到中國服裝(000902,股吧)市場，就成瞭中國人衣櫃裡的二八定律，“打開衣櫥，大部分的人有一兩件相對潮流的衣服，但80％都是平常能穿的，很舒服、很自然的衣服。”2002年真維斯戰略轉型，就是針對這80％隨便穿穿的衣服而來。並且，真維斯還看準大眾的一個消費心理，那就是追求簡約自然，休閑成風。繼續引導潮流不合時宜，於是，真維斯果斷從尖端引領退而穩步跟進，開始“名牌大眾化”。“1993年剛剛進入中國市場的時候，很多人都不瞭解休閑是什麼概念，對於這樣一種新的事物，我們要把它帶進來，當然是以‘領導潮流’的姿態出現。隨著人們對休閑品牌的瞭解，跟著潮流的人就多瞭起來，而‘領導潮流’這部分人畢竟是少數，因為要領導潮流，就要有經濟實力。而‘緊跟潮流’的才是大多數人。”真維斯總裁楊勛說，“我們的品牌要做大、面要做廣，如果還停留在‘領導潮流’上面，這是不現實的，將失去很大的市場。所以我們決定把顧客群拉下來，定位到‘緊跟潮流’一族。而對於‘領導潮流’那部分客戶，我們則用另外的牌子去維持。”真維斯目前給人的感覺除瞭“服裝不落後，緊跟潮流”外，還有就是“物超所值”。在幾大休閑品牌中，真維斯的T恤零售價最早下調至每件30元的成本下限，這得益於其強大的管理系統和優秀的成本控制。“有時顧客覺得真維斯的價格是不是能定得更高一點，這就是我們物超所值的體現。”楊勛得意地說。楊勛的“民牌”策略有些另類，但效果顯著。目前真維斯在全國已有超過2000多傢門店，在更多區域市場或進入不久的新市場築巢，站穩腳跟、形成規模化，並搶占一定市場份額。廣州服裝設計師協會常務副會長李基海指出，在金融危機的影響下，服裝銷售下滑、庫存增加是必然的，尤其在一線城市及海外市場，受影響度更大。李基海認為，國內二三線城市受危機影響較小。多個品牌都看到國內二三線城市的潛在能量。真維斯在二三線城市早就搶占瞭先機。據真維斯副總經理李仲安介紹，近幾年各地區業績增長最快的要屬新疆地區。他們進入新疆市場六年來，每年都大幅增長。據介紹，真維斯去年營業額達到18.3億元，計劃是在四五年內翻一倍，10至15年內做到100億元。“美國兩億人口，有一個品牌3年前營業額已超過100億美元。而我們中國有13億人口，而且是一個還在發展中的市場，完全有這麼大的容量。”楊勛很有信心。深圳女裝借力擴張中國服裝協會副秘書長王茁曾慨嘆：“我國服裝業有很多世界第一，加工能力第一，生產能力第一，出口量第一，出口額第一，如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場專櫃？”各大服裝品牌為瞭拼搶市場，紛紛進駐一線城市，一時間租金上漲兇猛。近年來北京、廣州的高端零售商場租金上漲程度更是令人咋舌。廣州的核心黃金商圈物業租金年均增幅達到雙位數，熱門區域年升幅達15％以上。盡管高端商場黃金地段的租金不斷上漲，但絲毫沒有阻擋住各大品牌不斷開新櫃的步伐，商場租金上漲反倒成瞭國際品牌拓展市場，排擠國內品牌的良機。深圳服裝品牌卻找到瞭一條捷徑。如今深圳連鎖企業在全國新開店超過3000傢，全國門店總數超過4萬傢，而天虹、茂業、歲寶等百貨連鎖企業更是其中的“生力軍”。多個百貨企業逐漸成為其他城市的主流商傢，例如天虹已發展成為東莞、廈門、南昌、福州等地的龍頭百貨；茂業百貨通過自建和並購等形式，已成為成都、重慶、秦皇島、淄博等地的領軍百貨企業。隨著作為零售終端的深圳百貨走向全國的有力擴張和商業模式的突破，眾多深圳服裝品牌與其攜手走向全國。茂業百貨有關負責人表示，在茂業百貨重慶店，有150多個品牌來自深圳，包括淑女屋、馬天奴等。而茂業百貨在其他城市的分店，深圳服裝品牌同樣是最重要的組成部分之一。目前，深圳女裝品牌占據全國大商場的半壁江山，深圳女裝產業實現產值超過1300億元，擁有服裝企業3200多傢，自有品牌800多個，品牌已遍佈國內100多個大中城市的主要商業渠道，在一線城市商場占有率高達60％以上，深圳連鎖百貨起到瞭巨大的推動作用。深圳目前已湧現出“瑪絲菲爾”、“安莉芳”、“馬天奴”、“愛•特愛”、“歐尼邇”、“卡爾丹頓”、“凡思諾”、“歌力思”、“影兒”、“傑西”、“天意”、“閣蘭秀”等一大批國內知時尚女裝名品牌，在很多城市頗受追捧。當前無論是優良百貨店品牌調劑力度的空前加速，還是新興貿易地產參加對優秀服裝品牌資源的爭取，都使各百貨店越來越感到必須更好地聯手國內一批優良服裝品牌，追求共贏，才能獲得更加豐富的利潤。事實上，不少百貨店都已感受到，經營國際大牌雖然有利於品牌形象提升，但利潤空間卻有限。真正能給百貨店帶來整體利潤提升的，還是要依靠本土的一批優秀品牌，尤其是女裝品牌。深圳服裝業已從代加工、勞動力密集、低附加值的傳統產業成長為“三高一低”的時裝產業，即高附加值，賣一套衣服毛利率可達80％以上，利潤率、稅收貢獻率超過賣汽車的；高素質人才，對電腦、繪圖、設計、營銷等方面的專才需求量大，吸引瞭不少大學生，包括名牌高校學生和境外的人才；高速發展，最近幾年，深圳的品牌服裝企業年銷售收入以30％~50％的速度遞增。瑪絲菲爾的發展歷程是深圳服裝品牌企業的縮影。它從過去生產一件襯衫賺取6元錢加工費的“小不點”，經17年品牌打造，躍居中國女裝高端品牌，變化之大出乎人們的想象。生產加工過去幾乎是企業的全部，今天制造產品隻是極小的一部分，生產成本僅占產品價格的1/30。如今出口的一件品牌襯衫的利潤相當於當年的50件；企業上交稅收年均增長30％以上。如何借助本土百貨向外開疆擴土的機遇，繼續做強做大，保持對消費者的新鮮感，成為眾多深圳女裝品牌需要思考的問題。廣東服裝企業後勁不足記者從廣東省服裝協會瞭解到，2011年，廣東省規模以上服裝企業累計完成服裝產量59.80億件，占全國總量的23.52％，與2010年同期相比提高瞭4.44％。廣東仍保持瞭全國第一服裝生產大省的地位，但增幅顯著放緩，同比增幅劇降近16個百分點，比全國平均增幅低3.7個百分點。並且去年11月起針織服裝開始出現負增長。2011年廣東省出口報裝及衣著附件314.34美元，同比增長13.59％，增幅低於全國總額增幅4.75個百分點。數據無情地列出瞭一個事實——廣東服裝產業後發力薄弱。冰凍三尺，非一日之寒。梳理一下廣東服裝產業發展的歷史，可一窺其中端倪。早在2000多年前，廣東就已經是中國對外貿易的口岸，在唐代建成海上絲綢之路“廣州通海夷道”。改革開放之初，由於世界尤其是中國香港產業結構的調整，大量服裝加工企業轉移到中國內地，廣東利用毗鄰港澳的地理優勢，積極引進先進技術、先進設備和先進經驗，服裝業保持瞭較高速度的增長。歷年來生產總量和出口總額均名列全國第一，成為瞭中國當之無愧的服裝大省。目前廣東擁有服裝企業3萬多傢，規模以上3000多傢，產品涵蓋襯衣、西服、晚禮服、童裝等十幾大類，同時還形成瞭虎門女裝、新塘牛仔、沙溪休閑裝等多個優勢明顯的產業集群。可以說，在中國服裝產業第一輪規模擴張中，廣東服裝的產能占瞭絕對優勢，在剛開始有品牌的階段，廣東也處於領先地位。但是，慢慢地廣東的區域先發優勢逐漸喪失。廣東服裝企業主要集中於加工制造環節，同質化競爭現象突出，產業技術和裝備水平參差不齊，總體平均水平相對落後於江蘇和浙江的同行，行業企業平均利潤僅有3％-5％。這直接導致企業抗風險、抗波動能力差。現今，廣東土地資源減少，勞動力成本快速上升，而中東歐、東南亞等國傢和地區憑借著更廉價的勞動力和貼近主要消費市場的地緣優勢，對廣東服裝出口構成瞭強大的競爭壓力。“服裝企業下半年仍將困難。”廣東省服裝服飾行業協會副會長丁寧表示，目前珠三角地區已經出現瞭部分服裝代工廠搬往東南亞地區的情況，且有逐步擴大的趨勢。現在珠三角地區服裝業的工人工資平均為2500元～3000元/月/人，而在柬埔寨等地，工人工資為80美元～110美元(約合人民幣500~700元)，不到國內的一半。同時，在國內商業變革大潮中，國內各類服裝企業都在謀求升級換代，網絡銷售、品牌連鎖等新型商業模式層出不窮，其他地區的一些龍頭企業紛紛開始商業模式創新實踐，而廣東服裝企業的商業模式創新則比較鮮見，滯後的商貿文化與強大的制造能力嚴重脫節。以上種種因素導致近年來廣東服裝產業發展步步落後，“在服裝企業紛紛創名牌階段，廣東落後瞭；在前幾年服裝企業進入資本市場的高峰期、廣東又落後瞭；早在五六年前，國內其他地區陸續掀起上市熱潮，不少服裝品牌通過上市融資實現瞭規模化和跨越式發展，但廣東服裝企業由於各方面的原因，現代資本經營意識較弱，至2010年才實現瞭國內A股零的突破，資本運作起步相對晚瞭好幾年。”在近日召開的廣東省服裝產業轉型升級大會上，政府和業界達成瞭共識，未來3-5年是企業上市的大好時機，廣東服裝企業亟須抓住機遇以後發優勢迎頭趕上。可喜的是，從政府到企業，各界都在努力推進服裝產業的轉型。在剛剛落幕的廣東時裝周中，首次設立瞭廣東服裝產業轉型升級科技成果展，集中展示能夠助推產業轉型升級的科技成果，展示品類涵蓋國際尖端服裝機械、國內外信息化科技運用、德國銷售終端互動櫥窗、數字化服裝定制、個性化人模定制等，與發佈現場連為一體，便於參加時裝周的客商與這些科技成果機構進行有效溝通交流。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-08-30/145314757.html
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